El marketing internacional se enfrenta a numerosos retos, uno de los más grandes es la traducción y localización de eslóganes y marcas. Este proceso exige una gran dosis de creatividad (incluso más que el mensaje original), un gran conocimiento de la cultura objetivo y por sobre todo entender en profundidad el mensaje a transmitir. Siempre que se haga correctamente, una buena traducción ayudará a fortalecer la conexión de una marca con los nuevos mercados y audiencias. En este artículo compartimos algunas claves para llevar a cabo con éxito esta estrategia. 

 

 

Antes de empezar a traducir, es crucial entender a quién va dirigido el mensaje. Por ello, asegurarse que el eslogan o nombre de la marca sea relevante y no tenga connotaciones negativas en el idioma local, es fundamental. 

También resulta relevante identificar los matices y jergas que puedan enriquecer el contenido, además de adaptar el tono y el estilo de la audiencia. Un ejemplo clásico de una mala (o nula) adaptación tuvo lugar en la década del 70, con el fracaso en el mercado hispano del modelo Nova de Chevrolet, cuya connotación fue asociada a «No funciona». 

Otro caso muy conocido en la década del 90 involucró a la multinacional Pepsi, cuyo slogan Come Alive with Pepsi fue traducido a China y su interpretación sugería revivir a los antepasados. Si bien esto ha sido arduamente debatido, el ejemplo sirve para recordar la importancia de una buena adaptación lingüística y cultural en este tipo de mensajes.  
 

Se sabe que un buen eslogan debe transmitir emociones y valores, no solo palabras. Por ello, se debe buscar una adaptación que capture la esencia del mensaje original. Muchas veces, las traducciones literales funcionan, como el caso de L'Oréal, cuyo lema Because You're Worth It se adaptó en español como «Porque yo lo valgo», conectando con la autoestima que promueve la marca. 

Esta frase, surgida también en la década del 70, no solo ha sobrevivido al paso del tiempo sino que también supo adaptarse al contexto social actual, de la cuarta ola feminista. Si bien en su origen, el reto era justificar el precio más elevado de la tintura Préfèrence en relación a sus competidores, en este proceso, apareció un mensaje social mucho más importante: el valor de una mujer no se encontraba solo en su belleza física sino en su autoestima y su autodeterminación. De esta manera, supuso claramente un antes y un después en los códigos de la publicidad del momento y contó con una buena adaptación. 
 

Un eslogan debe ser breve, claro y fácil de recordar, independientemente del idioma. Por eso se debe evitar las frases largas o complicadas que puedan diluir su impacto. 

Se debe tener en cuenta también que ciertas palabras o frases pueden sonar inapropiadas o extrañas en otros idiomas. Por ello es importante asegurarse de que el lema publicitario sea agradable al oído y no tenga connotaciones negativas. 

Tal podría ser el caso del I’m Lovin’ It, de McDonald’s, que se tradujo al español como «Me encanta», orientado principalmente al público joven y a los grandes consumidores. 

 

 

Una frase con doble sentido en un idioma podría no tener el mismo efecto en otro, o peor, generar confusión. Por eso se recomienda revisar minuciosamente el mensaje para evitar interpretaciones no deseadas.

En este sentido, se puede hacer mención de la cadena de comidas rápidas estadounidense KFC, cuyo desembarco en el mercado chino tuvo un particular tropiezo: su eslogan Finger lickin’ good (expresión que significa «Para chuparse los dedos»), no fue bien recepcionada en este país ya que es una frase occidental que en China no se utiliza, habiendo sido interpretada como «comerse los dedos».
 

Dependiendo del producto, algunos países tienen restricciones legales sobre lo que puede decirse en un lema publicitario. Por eso se recomienda investigar y cumplir con las normativas del mercado vigente. Por ejemplo, en algunas naciones los productos de alcohol y tabaco deben ser neutros o contener advertencias sobre su nocividad. 
 

El eslogan debe alinearse con los valores y la identidad global de la marca. A veces, mantener la versión original es la mejor opción, especialmente si ya tiene un reconocimiento global. Un ejemplo claro es el de Apple, Think Different, el cual se utiliza en inglés en la mayoría de los países, reforzando su identidad global. También el caso de Nike, Just Do It. 

 

Más allá de todos estos tips, antes de lanzar un eslogan traducido, se recomienda testear con hablantes nativos sobre su impresión. Las pruebas de mercado sin dudas ayudarán a confirmar que el mensaje genera la reacción deseada y a identificar posibles problemas.

En síntesis, traducir eslóganes no es una tarea para que debe tomarse a la ligera. Una empresa de servicios lingüísticos especializada en localización podrá adaptar el mensaje al mercado objetivo sin perder su esencia.